考えてみてください。Appleが競合他社より優れているのは、ハードウェア設計、ソフトウェア、そして製品マーケティングだけではありません。Appleが一歩先を行くということは、同時に3つの競合他社をも引き離すことを意味します。そして、それが今日のAppleの業界形成を支えているのです。

Appleは、iPhone、iPad、OS X、iTunesといった製品で「競合他社より一歩先を行く」企業だとよく言われます。しかし、この「一歩先」を牽引しているのは、製品と顧客満足度の（成功した）組み合わせではなく、企業そのもの、その文化、そして世界に示したいイメージだと私は考えています。「一歩先」こそがAppleのDNAなのです。

しかし、Appleが競合他社との差別化を図り、人々が実際に喜んでお金を払ってくれる製品やサービスを展開するために、3つのステップを踏んでいることを考えてみてください。これらの3つのステップは、ハードウェア、ソフトウェア、そして両者の相互作用によって伝えられる全体的なメッセージに関して実施されています。

ハードウェア：iPhone、iPad、iPod、Mac。これらの製品は魅力的なデザインを誇り、Appleが他社に先駆けて、長期的に低価格で部品を確保するための契約を結んだ結果です。だからこそ、初代iPhoneの発売後、競合他社がマルチタッチ機能を理解するのに数ヶ月もかかり、Ultrabookが未だにMacBook Airに匹敵できないのです。

ソフトウェア：iOS、OS X、iTunes、iCloud。ソフトウェアはApple製品の魂であり、Appleのハードウェアが「スムーズに動作する」理由です。

メッセージ：Appleは世界最高の製品を作りたいと考えています。利益を上げて販売できると同時に、人々に満足してもらえる製品です。価格、魅力的なデザイン、そしてマーケティングの適切な組み合わせを通して、「ハードウェアとソフトウェアの相互作用」こそが、Appleのメッセージを定義づけています。

Appleはイノベーションに努めていますが、独自のハードウェア、ソフトウェア、そしてメッセージで独自性を発揮することでそれを実現したいと考えています。競合他社は、ハードウェア、ソフトウェア、あるいはメッセージのいずれかでリスクを負おうとする傾向がありますが、3つすべてを同時に実現することはできません。

競合他社と Apple の立場は次のとおりです。

「イノベーション」を「リベラルアーツ」、「時間」を「テクノロジー」と考えることもできます。Appleが大きな飛躍を遂げるのは、イノベーションを追求するDNAがAppleの根幹にあり、テクノロジーとリベラルアーツの交差点に位置しているからです。イノベーションにおける一つの画期的な進歩に加え、テクノロジーの進歩に向けてこれまで積み重ねてきた多大な努力によって、競合他社との差別化を図るために、Appleは同様に破壊的な3つのステップを踏んでいます。

テクノロジーは時とともに進化します。Appleの3つのステップは、彼らに大きな時間的優位性をもたらしています。これが、今日の多くのスマートフォンが2007年の初代iPhoneに匹敵できない理由です。

4年前、スティーブ・ジョブズはこう言いました。

iPhone は文字通り他の携帯電話より 5 年先を行く、革命的で魔法のような製品です。

しかし、Apple が当初のアイデアを繰り返し改良し続けたからこそ、依然として先行しているのでしょうか?

テクノロジーは100メートル短距離走ではありません。成功を目指す企業は、同じレース、同じことの繰り返しでは成功できません。RIMの例を見れば明らかです。Appleはテクノロジーだけでは不十分であることを知っています。したがって、リスクを負って他の方向へ進まない限り、時間とともに進化する（同じ製品を新しいハードウェアでアップグレードする）だけでは意味がありません。

Appleは前進する中で自らを改革しました。2010年1月にiPadを発表したスティーブ・ジョブズは次のように述べています。

誰もがノートパソコンとスマートフォンを使っています。そして最近、ある疑問が浮上しています。ノートパソコンとスマートフォンの中間に位置する、第三のカテゴリーのデバイスの存在意義はあるのだろうか、と。もちろん、私たちもこの疑問を長年考え続けてきました。ハードルはかなり高いです。真に新しいカテゴリーのデバイスを生み出すには、それらのデバイスはいくつかの重要なタスクをはるかに優れた性能でこなさなければなりません。ノートパソコンよりも、スマートフォンよりも。さて、ネットブックはどうだろうと考える人もいるかもしれません。しかし問題は、ネットブックは何の優れた点もないということです。動作が遅く、ディスプレイの品質も低く、使いにくい古いPCソフトウェアしか動きません。つまり、ノートパソコンより優れている点は何もありません。ただ安いだけです。ただの安価なノートパソコンです。私たちは、ネットブックが新しいカテゴリーのデバイスだとは考えていません。

進歩とは、突き詰めれば適応です。これは2007年のiPhoneに始まり、2011年のiCloudで終わります。iOS 5とiCloudが今秋リリースされる際には、全く新しいビジョン、つまりある種の適応が前進するでしょう。絶えず変化する市場に常に適応する企業は、新しいものへの欲求を生み出し、シンプルさと使いやすさは顧客満足度につながります。より高次のレベルでは、進歩とシンプルさの相互作用こそがAppleの成長を支えているのです。

テクノロジーとリベラルアーツは相互に排他的なものではありません。