先週、Appleのマーケティング責任者フィル・シラー氏は3回のインタビューに応じ、同社は「なぜiPhoneなのか」という新しいメールキャンペーンを展開しました。どちらも、Samsungの新型フラッグシップスマートフォンGalaxy S4の発表と絶妙なタイミングでした。Appleは守勢に回っていると批判する人もいれば、攻勢に回っていると批判する人もいます。どちらか一方だと一概に断言できるとは思えません。どちらが正しいかは、あまり重要ではありません。

ここでの真のストーリーは、Appleが今や暗黙のうちに、しかしむしろ公然と、Samsungの脅威を認め、それを無視することはないだろうと明言したことだ。これまでAppleはiPhoneのマーケティングにおいて、競合他社を無視し、その優れた機能に焦点を当てることができた[1]。確かに時折、競合他社を揶揄したり批判したりすることはあったものの、それらは散漫で、多くの場合非常に一般的な表現にとどまっていた。しかし、先週のキャンペーンは明らかにこれまでとは異なる。なぜなら、これは単にタイミングを巧みに計らったプレスリリースや基調講演への招待メールではなく、Apple幹部への3回のインタビュー、新しいウェブページ、そしてSamsungのGalaxy S4イベントとメディア報道を妨害し、乗っ取るためにタイミングを計ったメールキャンペーンだったからだ。

このような戦略はAppleにとって目新しいものではない、と主張する人もいるかもしれません。確かにその通りです。AppleはMac対PCの広告キャンペーンでも同様の戦略を展開していました。しかし、ここで重要な違いは、AppleはMacのマーケットリーダーではなく、WindowsとPC業界という巨大企業に対抗する5%の市場シェアを持つ小さな競合企業だったということです。ですから、Appleが自社製品を販売するために、WindowsとPCに対する一般的な不安、懸念、批判をターゲットにしたのは理にかなったことでした。

しかしこれまで、他のスマートフォンを大きくリードしていたAppleが、競合他社と提携し、新製品発表時に守備的（あるいは攻めの）マーケティングキャンペーンを展開するのは理にかなっていませんでした。競合他社を前面に押し出し、メディアに競合他社の発表を妨害しようとしていると捉えられるリスクを冒す必要があるでしょうか？リスクは、潜在的なメリットをはるかに上回るからです。しかし現在、SamsungはAppleにとって大きな脅威とみなされているだけでなく、本来であればAppleが独占するはずだったスマートフォン市場の売上と利益の相当部分をSamsungが奪っているという点が異なります[2]。

もしAppleがあのインタビューやメールキャンペーンを実施していなかったらどうなっていただろうか、少し考えてみましょう。私の考えでは、Samsungはあの1週間、そしておそらく今後かなり長い間、スマートフォンに関する議論を独占していたでしょう。確かに、多くのメディアはS4を高く評価していませんでした。しかし、それでもSamsungがAppleの真のライバルであるという認識を高めるには役立ったでしょう。あるいは、Samsungが新しいAppleであるという認識を多くの人に定着させるには役立ったかもしれません。

それに、もしAppleが沈黙を守っていたら、Appleは競合他社を真剣に受け止めていない、あるいはどう対応すればいいのかさえ分かっていないという思い込みが多くの人を煽っていただろう。だから、シラー氏はインタビューで愚かな自滅的なミスを犯し、少し古い記録[3]のように感じられたかもしれないが、沈黙を守るよりはましだったと思う。

最近の戦略は、AppleがiPhoneとiPadを9月と10月に発売し続けると、2013年上半期にiOSデバイスの新製品が発売されない可能性もあるという事実にも関係しているかもしれない。もしこれが事実だとすれば（私は多少疑問を抱いているが）、Appleは今回のような新しいマーケティング戦略を時折展開しない限り、スマートフォンとタブレット市場の動向（そして自社の将来に対する認識）を掌握し続けるのは困難になるだろう。

いずれにせよ、最近のAppleのマーケティングが一過性のものだとは考えないでください。特にSamsung（Appleにとっておそらく最大の短期・中期的脅威）に関しては、Appleはより積極的なマーケティング戦略を追求する必要があります。AppleがSamsungと同じ道を辿るとは思えませんが、スマートフォンやタブレットの議論でSamsungに主導権を握られるようなことは決してないでしょう。

さらに読む:

• 「王座の譲り渡し」 - スマートフォン市場でアップルがサムスンに王座を譲り渡したという意見に対する良い議論と反論
• 「Apple は言葉の戦いに負けつつある」 - ガッセ氏は、数字に頼って自社のストーリーを伝えるという Apple のこれまでの戦略はもはや機能していないと主張する。

1. iPhone 5 のテレビ広告「Thumb」は、iPhone 5 の大型ディスプレイを強調しながらも、Android フォンの大型ディスプレイをほのめかすという点で特に巧妙でした。↩
2. 2012年のスマートフォンの利益の69%をアップルが占め、サムスンは34%を占めた（他の端末メーカーは赤字だったため、合計103%）。↩
3. 断片化の議論はもう終わり、それほど効果的ではないと考えている人は他にいますか? ↩