ウォールストリート・ジャーナル紙が、ジョブズ氏の後継者となったアップルの新CEOティム・クック氏が直面するであろう課題や、同社の前CEOの功績を詳細に報じた記事で報じているように、アップルはテレビに映像を配信する新技術の開発に取り組んでいるとされている。

クック氏にとっての当面の課題は、成長の鍵となる市場と期待されるデジタルビデオ市場におけるアップルの計画を推進することだろう。事情に詳しい関係者によると、アップルはテレビにビデオを配信するための新技術の開発に取り組んでおり、定額制テレビサービスの導入も検討しているという。アップルが圧倒的な地位を占めるiPodや音楽市場とは異なり、オンラインビデオ市場における覇権争いは依然として混沌としており、同社は熾烈な競争に直面している。

報告書ではこれ以上の詳細は明らかにされていないが、ここ数ヶ月、Appleの新テレビ製品に関する憶測は、iPod、iPhone、iPadの時と同様に、Appleが長らく消費者にとって最適なユーザーエクスペリエンスを提供しにくいサービス、企業、規格に支配されてきた新たな市場を破壊しようとしていることを示唆する声が増えている。具体的には、AppleのHDTVに関する噂は長年流れており、発売日、技術仕様、価格など、後に誤った情報も飛び交っていた。しかし、これらの噂には根拠がある。それは、スティーブ・ジョブズが現在のテレビビジネスモデルとケーブルテレビ会社を「扱いにくく、複雑で、最終的には消費者にとって不利だ」と公然と批判していたことが、この噂を微妙に裏付けているからだ。昨年のD8カンファレンスで、Appleがテレビ事業に参入する可能性について問われたジョブズ氏は、次のように答えた。

テレビ業界は基本的に、補助金付きのビジネスモデルを採用しており、誰でも無料で、あるいは月額10ドルでセットトップボックスを利用できます。そのため、イノベーションの機会は事実上潰されてしまっています。なぜなら、誰もセットトップボックスを買いたがらないからです。TiVo、ReplayTV、Roku、Vudu、そして数ヶ月後にはGoogleにも聞いてみてください。つまり、テレビシステムにセットトップボックスを追加することしかできないのです。[…] 状況を変える唯一の方法は、セットトップボックスを根本から見直し、様々な機能に一貫したUIを備えたゼロから再設計し、消費者が喜んでお金を払うような形で提供することです。しかし、現状ではそれが不可能です。これがテレビ市場の問題点なのです。

ウォール・ストリート・ジャーナルの報道では、Appleの新ハードウェアについては触れられておらず、テレビへの動画ストリーミング配信のためのサブスクリプションサービスと技術に焦点が当てられています。しかし、Appleは自社ハードウェアにソフトウェアを統合することでイノベーションを推進することで知られているため、テレビ市場への参入が「現実的」だと判断した暁には、「新技術」と「サブスクリプション型テレビサービス」を緊密に統合した自社ハードウェアをリリースする可能性が高いでしょう。Appleは現在、ジョブズCEOとクックCEOが何度も「趣味」と表現している第2世代Apple TVを販売しています。このモデルはiOSの改良版を搭載し、ネイティブのNetflixアプリで映画をすぐにストリーミング配信できます。また最近、Appleは新しいiCloudプラットフォームを通じて、iTunes Storeで購入したコンテンツをApple TVにストリーミング配信する機能も追加しました。4月には、AppleがiTunes Storeの動画配信用にサーバーファームに12ペタバイトのストレージを追加したと報じられており、別の報道では、AppleがNetflixに似た月額制の映画やテレビ番組のストリーミング配信サービスをまもなく開始する可能性があると報じられています。