昨日、米国司法省はAppleと出版社6社を提訴し、価格操作を共謀したと主張している。訴訟の焦点は、出版社が電子書籍を小売業者（Amazonなど）に卸売り販売するモデルから、Appleと出版社が2010年初頭に導入することで合意した代理店販売モデルへの移行にある。一部の出版社はすでに司法省と和解しているが、他の出版社とAppleは、この申し立てに対抗すると表明している。

では、エージェンシーモデルとは何で、どのように機能するのでしょうか？ Appleと出版社が採用し、激しい論争を巻き起こしているこのモデルを取り巻く2つのシステムと詳細について、できる限り詳しく説明しました。また、司法省の申し立てと、司法省が裁判所への提出書類で詳細に説明している一連の出来事のタイムラインもまとめました。最後に、このトピックに興味をお持ちの方は、記事の最後にある参考資料で、より詳しい情報や意見をご覧ください。

卸売モデルと代理店モデルを説明する記事全文とビデオを見るには、次のセクションに進んでください。

卸売モデル

伝統的に、書籍は卸売モデルで販売されていました。出版社は推奨小売価格（RRP）を設定し、小売業者にそのRRPの約半額で販売していました。卸売業者が小売業者に販売する価格は、卸売価格と呼ばれます。小売業者は、書籍を任意の価格で販売していました。伝統的にはRRP付近の価格でしたが、小売業者が望む場合は卸売価格よりも低い価格で書籍を提供することもできました。つまり、小売業者はその製品の販売で損失を出していました。

出版社が電子書籍の販売を開始しても、この卸売方式は維持されました。そのため、Amazonなどの小売業者が電子書籍を販売したい場合、出版社と卸売契約を結びました。しかし、Amazonは自社が販売するKindle端末のプロモーションの一環として、新刊やベストセラーの電子書籍を9.99ドルで販売し始めました。これは卸売価格を下回る価格でした。

Amazonは、ほぼすべての新作とベストセラーを9.99ドルで販売し続けるという強硬な姿勢を見せました。出版社は依然として卸売価格を受け取っていましたが、顧客はそれよりも安い価格で電子書籍を入手しており、Amazonは損失を覚悟していました。Amazonはこれらの電子書籍を「ロスリーダー」と位置付け、原価を下回る価格で販売することで、新規顧客をKindle端末の購入に誘導し、ひいてはAmazonで他の商品を購入してもらうよう促しました。

ロスリーダーの考え方を説明する際によく使われる例として、カミソリと替刃の例が挙げられます。多くの場合、カミソリは赤字で販売されますが、替刃は購入されるので利益が上がります。

AppleはiBookstoreを立ち上げた際、大手出版社と卸売モデルではなく代理店モデルを採用する契約を締結しました。司法省が争っているのは、Appleと出版社間の代理店モデルの形成とその詳細の一部です。

エージェンシーモデルでは、出版社が小売価格をコントロールします。小売業者（Amazonなど）は、消費者が電子書籍を購入するための単なる代理店となり、顧客に異なる価格を請求する権限を失います。Appleが出版社に合意させたエージェンシーモデルでは、価格の70%が出版社に支払われ、Appleは30%を受け取ります。

最恵国待遇条項

Appleが出版社と締結した代理店モデルには、もう一つ重要な側面がありました。それは最恵国待遇（MFN）条項です。MFN条項は卸売業者と小売業者間の契約に頻繁に記載され、卸売業者が小売業者に最良の卸売価格を提供することを保証するものです。しかし、Appleは代理店モデルにこの条項を採用し、出版社に対し、iBookstoreにおける電子書籍の価格を他の小売業者が提供する最低価格に合わせるよう要求しました。これは、出版社がその小売業者における価格をコントロールしているかどうかに関わらず適用されたのです。

これは、iBookstoreが常に電子書籍を最安値で販売することを意味していました。また、小売業者が書籍をより安い価格で販売した場合、出版社はそれに合わせて小売価格を下げざるを得ませんでした。その結果、価格が制作費を下回った場合、損失はAppleではなく出版社が負担することになります。出版社は30%の手数料を受け取ることができるのです。

最恵国待遇（MFN）の伝統的な目的は、小売業者の競争能力を保護し、卸売業者が競合他社に有利な条件を提供することで小売業者が不利にならないようにすることです。司法省は、この最恵国待遇の仕組みは「Appleが価格競争を一切しなくても済むようにしつつ、Appleの30%のマージンを維持すること」を目的としていると主張しています。これは強い言葉ですが、確かにそこには核となる真実が含まれています。

司法省の主張を要約すると

最も端的に言えば、司法省は、Appleと出版社が共謀し、小売価格競争がなくなる代理店モデルへの移行によって電子書籍の価格を引き上げようとしたと主張している。より具体的には、複数の出版社幹部が価格やAmazon「問題」について話し合うために会合を開いただけでなく、Appleが出版社と代理店モデルの導入交渉を行った際に、Appleは仲介役を務め、他の出版社も同じ契約に署名していることを各出版社に確認したと主張している。司法省は、代理店モデルへの変更は「被告間の共謀なしには起こり得なかった」と主張している。

司法省は、代理店モデル導入に向けたこの共謀の直接的な結果として、小売業者は価格競争の能力を失ったと主張している。さらに、共謀によって出版社が価格をコントロールできるようになったことで、出版社間の小売価格競争も制限されたと主張している。その結果、司法省は「9.99ドルなどの低価格で販売されていたはずの電子書籍が、何百万冊も12.99ドルや14.99ドルで販売された」と推定している。

司法省の出来事のタイムライン

司法省の裁判所提出書類全文は、30ページ以上に及ぶ出来事のタイムラインを含め、ご覧いただけます。以下に、司法省が主張する要点を要約しました。なお、私のバージョンでは、内容を適切な長さに短縮するために、出来事の背景など、一部省略していることにご留意ください。お時間があり、この問題にご関心をお持ちであれば、ぜひ全文をお読みください。分かりやすい英語で書かれており、様々な出来事に関する司法省の解説も含まれています。

• 遅くとも2008年9月以降、出版社の上級幹部は「一連の会議や電話会談を行い…その中で、Amazonの価格戦略がもたらす脅威と、その戦略を終わらせるために協力して取り組む必要性を互いに認識した」。これには四半期に一度の会議も含まれ、CEOグループは「Amazonの電子書籍販売慣行を含む、機密の事業および競争上の問題」について議論した。
• ペンギン グループの CEO であるジョン マキンソンは、2009 年 6 月 16 日と 2009 年 9 月 10 日に他の出版社の CEO と個人的に会談しました。議論は電子書籍の成長と、その成長における Amazon の役割についての不満に集中しました。
• 遅くとも2009年には、司法省の告発で名指しされた5つの出版社は、「最も人気のある電子書籍の小売価格を9.99ドル以上に引き上げる」ために共同行動をとることで合意していました。あるCEOは上司に宛てた手紙の中で、「…大手出版社は、Amazonに代わる電子書籍プラットフォームの構築について協議しています。目標はAmazonとの競争ではなく、9.99ドルを超える価格水準を受け入れさせることです…私は今週、これらのアイデアを推進するためにニューヨークに滞在しており、他の4つの出版社との間では前向きな動きが見られます」と述べています。
• ペンギン グループの CEO であるジョン マキンソンは、2009 年 8 月 4 日に次のような戦略メモを送りました。

読者の注目を集めるための競争は、デジタル企業の間で最も熾烈になるでしょう。彼らの目的は、従来の出版社の仲介を完全に排除することかもしれません。これは新たな脅威ではありませんが、Amazon、そしておそらくGoogleとも衝突する可能性が高いようです。必要なリソースと報復のリスクの両方を考えると、個々の出版社が効果的な対応をとることは不可能です。そのため、業界は共通の戦略を策定する必要があります。これが、ロンドンとニューヨークでプロジェクトZ（合弁事業）が展開されている背景です。

• 2009年後半、出版社は代理店モデルによる電子書籍の販売を検討しました。ある出版社の親会社のCEOから送られたメールには、次のように書かれていました。

「私たちの目標は、米国で代理店契約を締結することで、アマゾンを適正な販売価格に戻すことです。成功するには、同僚たちが私たちがこの競争に参入したことを知って、私たちに従う必要があります。」

• 2009 年 2 月 19 日、Eddy Cue (Apple のインターネット サービス担当副社長) が Steve Jobs に手紙を書き、次のように説明しました。

「現時点では、我々が独自の電子書籍ストアを開設すれば、競争するのは非常に容易であり、アマゾンを打ち負かすことができると思う」

• 興味深いことに、司法省は、Apple が Amazon とデジタルコンテンツの世界を分割し、「それぞれが選択したカテゴリーを所有する」（つまり、オーディオ/ビデオは Apple に、電子書籍は Amazon に）ことも検討していたと示唆している。
• その電子メールの直後、Apple は他の小売業者 (特に Amazon) との競争により、「電子書籍販売で希望する 30 % の利益」を得ることはできないと結論付けました。
• 2009 年 12 月 8 日、Eddy Cue は各出版社に電話をかけ、12 月 15 日と 16 日に予備会議を予定しました。
• 司法省は、ハシェット社とハーパーコリンズ社がアップル社との協業を主導し、それらの会議とキュー氏の最初の電話の間に両社が「代理店モデルへの移行について互いに話し合った」と示唆している。
• 予備会議において、ハシェットとハーパーコリンズの幹部はキューに対し、電子書籍を代理店モデルで販売したいと伝えた。他の出版社は、「既存のビジネスモデル、つまりAmazonが卸売モデルで最も人気のある電子書籍を9.99ドルで販売するというやり方を『絶対に』続けたくない」と述べた。
• 2回目の会合は2009年12月21日に開始されました。この時点で、エージェンシーモデルが議論の焦点となっていました。この時点で、Appleは「出版社に対し、自社の電子書籍を取り扱うすべての小売業者にエージェンシーモデルの受け入れを義務付けるよう提案」しました。
• キューはジョブズにメールを送り、出版社側はアップルの立場の「プラス面」を「アマゾン問題の解決」だと捉えていると報告した。また、アップルが新刊や人気書籍の最高価格として提示した12.99ドルは、出版社にとって低すぎると指摘した。出版社に対する強力な影響力を持つアップルは、業界の既存のマージンをはるかに上回る30%の手数料を交渉した。
• 交渉が1月まで続く間、Appleは各出版社に対し、他の出版社との交渉状況を逐一報告しました。また、Appleは提案内容は同一であることを保証し、どの出版社との契約も他の出版社と実質的に異なるものではないことに同意しました。司法省は、「Appleは、被告出版社に対し、(a) 電子書籍の価格を引き上げ、安定させるという最終目標を達成するための受け入れ可能な手段となる代理店契約条件を提示すること、(b) 全員がApple代理店契約に署名することで、その目標を共同で達成するための特定の手段に縛られる可能性があることを互いに示唆させることで、共謀の重要な加担者となることを故意に認めた」とコメントしています。
• 1月11日、Appleは出版社に対し、MFN条項を含む電子書籍配信契約案をメールで送付しました。当初、一部の出版社はMFN条項は不要だと主張しましたが、最終的には全ての出版社がMFN条項に同意しました。
• 1 月 16 日、Cue は、本のハードカバー価格に応じて電子書籍の許容価格を 16.99 ドルと 19.99 ドルに引き上げる新たな最高価格帯を追加する改訂された利用規約を提示しました。
• 出版社は皆、自分たちだけがこの契約に署名することになるのではないかと非常に懸念していたが、Appleは「必要な保証」を提供した。
• ジョブズは出版社の一社に他の出版社との提携を継続するよう説得するため、親会社の幹部にメールを送り、2つの選択肢があると伝えた。(i)現状維持（「Amazonと9.99ドルで提携を続ける」）、(ii)新刊の電子書籍版の発売を遅らせるという不利な方針を続ける（「Amazonに本を売るのを控える」）。ジョブズによると、Appleとの提携は出版社にとって、彼らが求めていた電子書籍の小売価格の高騰に対する優れた代替案を提示した。「Appleと提携し、皆でこの取り組みを成功させ、12.99ドルや14.99ドルの真の主流電子書籍市場を築けるかどうか、試してみよう」
• 2009年12月から2010年1月にかけて、両幹部間のコミュニケーションは大幅に増加し、少なくとも56回の通話が行われた。司法省は、これらはすべて「Apple代理店契約に関する共通の戦略と事業計画の確約を交換するため」だったと主張している。
• 1月24日、キューCEOはパブリッシャー1社と面会し、契約締結の意思を確認しようとした。それから1時間も経たないうちに、キューCEOは他のパブリッシャーのCEO2社に電話をかけた。CEOは宣誓供述書の中で、他の2社のパブリッシャーがAppleと契約するかどうかを具体的に知るために電話をかけたことを認めた。
• 1月24日とその後2日間、5社の出版社すべてが契約に署名しました。すべての契約は、初代iPadが発売された2010年4月3日に発効しました。
• 2月10日のある出版社のプレゼンテーションでは、「Appleとの代理店モデル契約は、Amazonとの代理店モデルに移行する必要があり、価格設定に対する当社のコントロールが強化されることを意味します」と述べられていた。
• 契約締結から4ヶ月以内に、「マクミランはアマゾンに対し、代理店方式を採用するか、ハードカバーの新刊の電子書籍版を発売後7ヶ月間販売できなくなるかという選択肢を提示した」。アマゾンはこれを拒否し、一時的にマクミランの書籍の販売を停止した。しかし、5つの出版社すべてが遅かれ早かれ同じ最後通牒を突きつけるだろうと悟ると、アマゾンは撤退した。
• 大手書籍・電子書籍小売業者が、代理店モデルを採用していない出版社の書籍を販売した際、ペンギン社のCEOであるデイビッド・シャンクス氏は、その出版社を罰するよう促しました。シャンクス氏は6月22日付のメールで、実店舗に有利な代理店モデルを採用していないにもかかわらず、なぜその出版社を支援し続けているのか「困惑している」と述べました。
• Appleはまた、2010年の夏に出版社に代理店モデルの採用を迫り、代理店モデルを採用しない限り書籍の販売を断固として拒否した。

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