AppleInsiderが伝えたコンコード証券のアナリスト、ミンチー・クオ氏のレポートによると、Appleは第3四半期にApple TVのアップデートモデルをリリースせず、代わりにデバイスのAirPlay機能を拡張し、次世代iPhoneとの互換性を持たせるためのソフトウェアアップデートに注力する可能性があるとのことだ。今月初め、AppleInsiderは、映画コンテンツ用の新しいHD+フォーマットにより、Apple TVのバージョンに完全な1080p機能をもたらすという噂を耳にしていると報じた。「事情に詳しい関係者」によると、この新しいApple TVは、再生の問題なく1080pの映画を再生するために必要な処理能力を持つ、Appleの最新のA5チップを搭載するとのことだ。しかし、ミンチー・クオ氏の業界調査を信じるなら、Appleはハードウェアのリフレッシュではなく、Apple TV用の新しいiOSバージョンを展開する可能性があるようだ。

クオ氏は、今年後半を見据え、業界調査の結果、Appleが第3四半期中にApple TVのハードウェア改訂版を生産開始する計画があるという証拠は見つかっていないと述べた。報道によると、クパティーノに本社を置く同社は、2011年のプラットフォームの進化に向けてより慎重なアプローチを取り、iPad 2や近日発売予定のiPhone 5などのデバイスでコンテンツを大画面に映し出すことを可能にする、今秋のApple TVソフトウェアアップデートに頼ることになるという。

AppleはiPod touchとApple TVの正確な販売台数を公表していないが、ミンチー・クオ氏は第2四半期の販売台数を約48万台と見積もっている。ここ数ヶ月、第2世代Apple TVは同社にとって成功を収めた「趣味」となっている。ティム・クックCEOは第3四半期の決算説明会でApple TVを「まだ主力製品とは考えていない」と述べたものの、発売後3ヶ月で100万台以上を販売し、2011年4月までに200万台が納入されたとされている。一方、同様のインターネット接続デバイスは、価格競争力のなさとストリーミング機能の欠如などから市場の注目を集めることができなかった。一方、Apple TVはiTunesを使って映画やテレビ番組をストリーミングでき、AirPlayによってiOSデバイスと連携できる。AppleはiOS 5に新機能を組み込み、iPadの画面全体をApple TVにビーム送信できるようにすることで、ワイヤレスゲームやビジネスプレゼンテーションのための魅力的なソリューションとなるだろう。最近では、Netflix CEO のリード・ヘイスティングス氏が、Netflix が新しいデバイスへの拡大を続ける中で Apple TV が同社にとって「より重要」であると述べ、Mac Mini Vault の実験では、ジェイルブレイクされた第 2 世代 Apple TV で Web ページをホストすることに成功した。