Appleのテレビ事業にとって、今週は非常に重要な週となりました。月曜日には、Apple TV+オリジナル作品として初のフルレングスの予告編が公開されました。それは、長らくAppleの看板タイトルとして期待されてきた「ザ・モーニングショー」の予告編でした。オンラインで見た限りでは、YouTubeとTwitterでの積極的なマーケティング活動もあって、この予告編は好評を博しているようです。

『ザ・モーニングショー』の最初のフルトレーラーは大きな出来事であり、秋の開始が急速に近づいているため、他のApple TV+番組のプロモーションもすぐに見られるようになると思われますが、Appleにとって今週最も重要なテレビニュースはディズニーからのものでした。

ディズニーは、ストリーミングサービス「Disney+」をネイティブiOSおよびtvOSアプリで開始すると発表しました。これらのアプリはAppleのアプリ内課金システムを利用してサブスクリプションを購入し、「Apple TVアプリと完全に統合」されます。この発言の解釈次第では、ディズニーは厳密にはDisney+がTVアプリ内のチャンネルになるとは発表していませんが、「完全に統合」という言葉は強い印象を与えます。ディズニーは既にAppleのアプリ内課金システムを採用し、何らかの形でTVと統合しているため、本格的なチャンネルにならないと考える理由はほぼありません。

Apple TV+ のマーケティング活動が勢いを増し始め、Disney+ が Apple と重要な形で提携するという、この 2 つの重要な出来事を受けて、私はテレビ分野における Apple の将来について考えてきた。

3月から、Appleのテレビ戦略がどのようなものだったかは明らかだった。それは、チャンネルとApple TV+を活用し、テレビアプリをアグリゲーターとしてあらゆる場所に展開することだった。テレビアプリによって、Appleは他社が試みていないことを実現できる。ハードウェア、ソフトウェア、そしてサービスを統合することで、テレビ体験のすべてをコントロールするという、まさにAppleの伝統的な戦略だ。しかし、このビジョンを実現するには、Appleはパートナーが必要だ。NetflixやDisneyのような大手企業がテレビアプリにコミットしていなければ、Appleの戦略が成功する可能性は低かった。しかし、Disney+との契約は、全てを変えることになる。

ディズニーがいなければ、失敗は避けられないと思われました。NetflixとDisney+の両方が利用できなければ、Appleの計画は致命的な打撃を受けていたでしょう。しかし、ディズニー、ピクサー、マーベル、そしてスター・ウォーズを擁するディズニーが加わったことで、Appleのテレビ戦略はうまくいくかもしれないと思い始めています。その理由をお伝えします。

ハードウェア

オプラ・ウィンフリーは3月のステージ上で、Appleがテレビ業界で持つ独自の強みの一つを巧みに説明した。

「彼らは10億個のポケットの中にいるんだよ、10億個のポケットだよ。」

テレビ事業に本格的に取り組んでいる企業の中で、Appleほどのハードウェア基盤を持つ企業は他にありません。Apple TVはニッチなデバイスかもしれませんが、iPhone、iPad、そしてMacは決してそうではありません。人々はこれらのデバイスを自宅、ポケット、外出時のバッグの中に常備しており、どこでテレビを見たいとしても、Appleのハードウェアはすぐに使える状態になっています。

Appleの最も人気のある製品であるiPhoneとiPadは、TVアプリを使用してコンテンツをオフラインでダウンロードできるため、外出先でお気に入りの番組を楽しむのに最適なデバイスです。モバイルTVの視聴は今後も増加することが予想されますが、私たちの多くは、番組や映画を自宅の大画面で視聴することを依然として好んでいます。Appleはテレビを市場に投入しておらず、ほとんどの人はApple TVデバイスに149ドル以上を払うことはないでしょうが、Appleはまもなくそうしなくても済むようにします。TVアプリはすでにSamsungなどのメーカーのスマートTVに展開され始めており、間もなくストリーミングボックスやスティックにも登場します。これは事実上、現在所有しているTVハードウェアがAppleモバイルデバイスとうまく連携し、同じTVアプリを実行して同じコンテンツを視聴できることを意味します。

Apple TVデバイスが全く無関係だというわけではありません。実際、今年はピクチャー・イン・ピクチャーのサポートや複数のユーザーアカウント間の切り替え機能など、重要な改善が加えられています。そのため、Apple TVユーザーは引き続きプレミアムな体験を享受できますが、それ以外の人にとって、Apple TVがなくても、AppleがTVアプリで構築しているより大規模なTVエコシステムへの参入障壁にはなりません。

結局のところ、平均的なテレビ消費者にとってハードウェアは比較的重要ではありません。私たちは見たいものを見たいだけであり、そのコンテンツを配信する媒体はそれほど重要ではありません。そのため、Appleが競合他社に対してハードウェア面で大きな優位性を持っているにもかかわらず、その優位性がどれほどの影響を与えるかは不透明です。ただし、一つだけ言わせてください。Appleのようにデバイスにアプリをプリインストールできる企業は他にありません。これは独占と言えるでしょうか？そうかもしれませんし、そうでないかもしれません。いずれにせよ、確かに優位性はあります。

ソフトウェア

TV アプリは Apple の TV に対する野望の中心であり、人々はできるだけ手間をかけずに素晴らしいコンテンツを視聴したいだけであるという信念に基づいて構築されています。

TVアプリの最も魅力的な機能の一つは、コンテンツの集約です。様々なファーストパーティおよびサードパーティのサービスにおけるコンテンツの視聴履歴を追跡する「Up Next」キューが提供されます。ストリーミングサービスごとに別々のアプリを開くのではなく、「Up Next」で視聴済みコンテンツと次に見たいコンテンツをすべて管理できます。

視聴中の番組の新エピソードが公開されると、「Up Next」に表示されます。「Fleabag」シーズン全話を一気に見きれない時でも、「Up Next」なら中断したところから再開できるので、ワンタップですぐに視聴できます。後で見たい新しい映画や番組を保存しておきたい場合は、「Up Next」に追加するだけです。

TVアプリは、様々なサービスで視聴中の番組を集約するだけでなく、それらのサービスで視聴可能なすべてのコンテンツを集約します。パーソナライズされたおすすめ機能、新着番組やトレンド番組に特化したセクションなど、様々な機能を備えています。HBO、Prime Video、Hulu、iTunes、Disney+、Apple TV+など、様々なサービスで視聴できるおすすめ番組を、他で見つけられるでしょうか？

今日の消費者の多くは、利用しているテレビサブスクリプションサービスの数が限られているため、それらのサービスのコンテンツが別々のアプリに分散していることはそれほど大きな問題ではありません。「ストレンジャー・シングス」を見るにはNetflix、「ハンドメイズ・テイル」を見るにはHulu、「ゲーム・オブ・スローンズ」を見るにはHBO、といったように覚えておくのはそれほど難しくありません。しかし、ストリーミング戦争が激化し、新規参入者が参入し、既存企業が独自のコンテンツラインナップを拡充していくにつれて、アグリゲーターの必要性はますます高まっていくでしょう。

現在、Apple以外でアグリゲーションの役割を担おうとしている主要企業はAmazonだけです。しかし、AmazonはApple TV+を提供することはなく、Huluとの連携も行われていません。また、Disney+の提供デバイスリストにはAmazonのハードウェアが明らかに含まれていないため、プライムビデオにDisney+チャンネルが提供される可能性には疑問が残ります。

これまで、アグリゲーターとしてのTVアプリの最大の欠点は、Netflixとの連携の欠如でした。他にも多くの注目すべきストリーミングサービスが連携しているにもかかわらず、世界最大のサービスが連携されていないことは、テレビの有用性にとって痛手です。Appleが次世代の大手ストリーミングサービス事業者をそのビジョンに賛同させれば、Netflixの不在はそれほど大きな問題にはならないでしょう。Disney+との提携は大きな勝利であり、Netflixによって奪われた正統性をTVアプリに与えることになります。1年後、Netflixが依然として唯一の連携拒否アプリであったとしても、消費者が選択できるストリーミングサービスの選択肢が増えるため、それほど大きな問題にはならないでしょう。Disney+、HBO Max、Apple TV+の支援があれば、Netflixが連携しなくてもTVアプリは広く普及する可能性があります。そして、偶然にも、AppleはNetflixとの契約締結に向けてより有利な立場に立つことになるでしょう。いずれにせよ、アグリゲーターとしてのTVアプリの未来は明るいと言えるでしょう。

TVアプリの集約機能以外にも、TVを使うことで得られる重要なメリットがいくつかあります。具体的には、TVを使ってチャンネルのコンテンツを視聴する場合です。チャンネルのコンテンツはTVアプリ内で直接再生されるため、別のアプリをダウンロードする必要はありません。チャンネルのコンテンツには広告は一切表示されません。再生はデフォルトのシステムプレーヤーで行われ、標準的なコントロールに加え、iPadやMacでピクチャ・イン・ピクチャなどの機能も利用できます。Appleのファミリー共有システムにより、パスワードの共有なしで家族と自動的にサブスクリプションを共有できます。そして既に述べたように、TVはiPhoneとiPadでのオフラインダウンロードをサポートしており、Apple TVでもマルチユーザーとピクチャ・イン・ピクチャのオプションがまもなく利用可能になります。

様々なストリーミングサービスアプリの使用感は、一言で言えば、信頼できないものです。つい先日、iPadでPrime Videoアプリを使っていたところ、再生が突然止まってしまうことが何度もありました。1つのエピソードで10回近くも止まってしまいました。以前、CBS All-Accessアプリでも問題が発生しました。どういうわけか、視聴中の番組よりも広告の音量がかなり大きく、CMの開始と終了のたびに音量を調整する必要がありました。HBO Nowアプリについても、個人的にはあまり使ったことがないものの、恐ろしい話を聞きました。

AppleはTVアプリによって、信頼性と品質の高い視聴体験を約束するアグリゲーターを構築しました。他に誰が同じことをしているでしょうか？Amazonだけです。そして、彼らの道のりにはAppleよりも多くのハードルが立ちはだかっています。

サービス

今年初めまで、TVアプリは非常に複雑でした。コンテンツを集約するには、すべてのデバイスにすべてのコンテンツプロバイダー用の個別のアプリをインストールし、それらのアプリ内で各サービスのアカウントを設定する必要がありました。その結果、再生体験は良く言っても予測不可能で、悪く言えば苛立たしいものでした。Appleのせいというわけではありませんが、間違いなくAppleの問題でした。

Channelsはその問題を解決します。TVアプリでは、インストールされたアプリを介した従来のサービスとの連携は依然として可能ですが、Appleが提案する体験はChannelsを基盤としており、ついにApple製品に期待される体験が実現しました。前述の通り、ChannelsのコンテンツはTVアプリ内で直接再生されるため、他のアプリをダウンロードしたり、他のサービスのアカウントを作成したりする必要はありません。Apple独自のアプリ内課金システムを使って、数回タップするだけで新しいChannelsにサインアップでき、広告なしで、予測可能な高品質なコンテンツ再生が始まります。

Apple TVアプリは、サードパーティ製サービスへのアクセスを、各サービスの専用アプリよりも容易にします。登録プロセスも非常に簡単で、同時に再生体験も向上しています。オフラインダウンロードなど、ほとんどのサービスアプリでは提供されていない機能も備えています。

HBOやCBS All-Accessといったサードパーティサービスは、TVアプリにチャンネルとして統合することで、Appleの専門分野であるテクノロジーとユーザーエクスペリエンスをAppleに任せ、各サービスは得意分野である優れたコンテンツ制作に専念できるのです。まさに専門性の高さが際立ち、ユーザーにとってより優れた製品へと繋がっています。

Appleがサードパーティサービスのハブを構築することが、TVアプリの主目的だと私は考えています。Appleはテレビコンテンツのアグリゲーターとなり、ユーザーに優れた体験を提供しながら、各サービスのサブスクリプション売上から収益を得ることを目指しています。もし成功すれば、Appleにとって大きな収益源となり、エコシステムのさらなるロックインにつながる可能性があります。しかし、Apple TV+はこの目標のどこに位置づけられるのでしょうか？

Appleが近々開始するストリーミングサービスは、確かに同社のサービス収益を押し上げるためのものだ。しかし同時に、Appleのアグリゲーション戦略を成功させる可能性も高まる。

AppleのTVアプリにおけるサードパーティサービスへの売り込みは、TV+のおかげで大きなメリットをもたらすだろう。TVアプリ専用のストリーミングサービスを構築することで、Appleはかつてないほど積極的に参入している。長年Appleが続けてきたように、今後もテレビを趣味のように扱うだろうと想定している潜在的なパートナーにとって、TV+への60億ドルの投資の真剣さは否定できないだろう。

AppleはTV+を積極的に宣伝するインセンティブを設けており、これはTVアプリの積極的な宣伝を意味します。サードパーティサービスは、Appleのマーケティング戦略の恩恵を受けるか、自社ブランドの強みを活かして立ち向かうかを選択できます。Netflixのような巨大企業は今のところAppleの支援を必要としませんが、小規模な企業の場合は全く状況が異なります。Appleはこれらのサービスがより多くの視聴者を獲得できるよう支援すると同時に、ほとんどのストリーミングサービスが苦手とする重要なユーザーエクスペリエンス要素も担うことができます。

AppleがTV+サービスの成功に真剣に取り組んでいることは明らかです。しかし、TV+はそれ自体が目的ではありません。むしろ、ストリーミング重視の時代においてユーザー体験を独占するという、より広範な戦略の一環です。

Appleのテレビ事業の歴史は、全く期待外れのものでした。Apple TV、映画やテレビ番組のiTunes Store、そしてオリジナルのTVアプリといった製品は、既存のAppleユーザー層にファンはいましたが、いずれも広く普及するまでには至りませんでした。一部のAppleユーザーには十分なサービスを提供しましたが、テレビ市場全体に大きな影響を与えることはなく、結果としてAppleの他の製品ラインの評判に匹敵する製品にはなりませんでした。

しかし、今年、運命のいたずらでそれがついに変わり始めるかもしれない。それは、Apple が現在テレビに多額の投資を行っていることに加え、テレビが現在置かれている文化的状況によるものだ。

コードカッティングは急速に標準になりつつあり、コンテンツプロバイダーは準備ができている。NetflixとAmazonはオリジナル作品にこれまで以上に資金を投入しており、Disney+とHBO Maxはまもなく開始の準備を整えており、その後すぐにNBCUniversalの新サービスが続く。

ストリーミングファーストはもはや避けられない流れであり、Appleも含め、誰もがこの新しいテレビの波に乗りたいと考えています。Appleは、ニッチなユーザー層だけでなく、マスマーケット、つまり様々なアプリやサービス、キューを管理する手間をかけずに素晴らしいコンテンツを視聴したい人々に向けて、他社には真似できないテレビ体験を提供できる独自の立場にあります。ハードウェア、TVアプリ、そしてApple TV+を含むApple TVチャンネル群を擁するAppleは、この戦いにおいて真に存在感を示すチャンスを秘めています。

初めて、Apple がテレビで実際に成功を収めるかもしれない。